概念
知识付费：用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务
在线知识付费产业:广义“在线知识付费产业”指代以付费购买在线知识服务为核心衍生出的利益相关、分工不同、能够在各自的产业环节内完成自循环的上下游业态集合体。狭义“在线知识付费产业”，不含在线教育赛道。 在线知识付费类平台:不局限于独立知识付费平台，还包括开拓了知识付费功能、为其设立单独版块及一级入口的综合知识付费类平台。
在线知识付费产品:即为付费在线知识服务产品，由用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务凝结而成。
中国文化产业发展现状分析
消费结构从生存型向发展型转变，文化产业规模增速加快
21世纪以来，中国居民人均可支配收入快速增长，人们对于以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，发展型消费提高，对高质量的知识信息产生大量需求，以人力资本投资为主的教育、文化、娱乐新消费结构正在形成。2012年以来，我 国文化产业增加值持续增长，自1.8万亿提升至3.1万亿，涨幅超过70%。根据文化部规划，到2020年，文化产业将成为国 民经济支柱性产业。一般性而言，产业增加值占GDP的比重达到5%，才能称为支柱性产业。这也意味着，2020年我国文 化产业增加值将超过5.5万亿。在宏观环境支持下，我国文化产业规模增速显著提升，但在GDP中的占比仍显著低于美国 等发达国家，未来还有较大增长空间。
中国内容付费发展现状分析
为优质互联网内容付费习惯逐渐养成，内容付费市场潜力巨大
多年以来，免费、丰富的互联网内容，为用户提供了便捷获取信息的途径，同时也提升了用户进行内容筛选的复杂程度。 而伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出，市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习 惯。2016年底，除休闲类游戏外，在线视频、音乐、游戏等的付费率均已高于4%。其中，以付费业务发展较为成熟的在 线视频行业为例，其2016年全年付费率约为11.4%，2017年，在线视频用户付费规模已达到217.9亿元，未来两年仍将保 持60%以上的增速持续扩张。整体而言，内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。
知识付费产业驱动力分析
阶层焦虑促进付费意愿提升，行业集中化推动变现出口拓展
技术的发展提升了人们吃饭、购物、叫车等生活环节的效率，由于物质需求已被基本满足，有一部分被节约下来的时间将 被投入到精神文化的消费中。生活节奏的加快和生活环境的复杂化使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。
1) 需求侧，群体性焦虑引发强烈学习动机，提升了用户为优质内容付费的意愿;在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。
2)供给侧，近年来从个人博客到自媒体兴起所带动的全民 内容输出风潮下，伴随着自媒体上升路径收窄，B端收入向头部聚集;此外，在部分领域已具有相当影响力的KOL的内容 服务价值点仍未完全挖掘和释放。行业整体亟需拓展变现出口，而主要面向C端收费的知识付费模式正契合了这些趋势。
3)同时，技术条件的完备和移动支付习惯的普及也为知识付费的发展提供了一定助力。
从出版到在线知识付费
求知途径从线下向线上拓展，知识付费促进出版业效能提升
聚焦到在线知识付费产业，其产业角色、环节及输出成果等方面均与传统出版行业一脉相承，通过将知识内容及服务凝结 为产品，获取当期及长尾销售收入。但与出版业不同的是，
1)依托于互联网的在线知识服务更容易在产品体系中加入丰 富的互动环节和互动手段;
2)其数字化、轻体量的特征也使之相较于实体书更符合用户在移动互联网时代的内容获取习 惯;
3)此外，在线知识服务产品的生产链条较短，生产成本和库存压力也相对较低，伴随着知识付费热度的提升，引入 了一部分原本沉淀在出版、教育等领域的优质人才，通过挖掘其内容生产价值点，促进了生产端的不断外延。专业人才从 传统出版业向在线知识服务领域的流动，将使得付费知识产品专业化、精品化水平不断提升，产业加速发展。
未来，在线 知识服务将也将通过市场先验和配套精讲等方式，为实体书生产和销售环节的优化提供辅助，促进出版行业整体效能提 升。
在线知识付费产业付费逻辑分析
知识付费核心解决的是内容的获取及实践的效率问题
从免费且海量的互联网内容转向需要付费、目的性强的在线知识服务，用户对即将浏览/收听的内容有了更为清晰的认 知，得到了更加明确的获得感，并形成了相对正向的自我预期，从而能够缓解复杂外部环境造成的内部焦虑;
另一方面， 付费所形成的契约关系也促使内容方针对市场需求点不断提高生产运营能力，以保障其输出的内容及服务质量。
信息过载 环境下，人们愿意为了在线知识服务付费的核心逻辑包括:1)由于信息的不对称性，通过付费获取通过常规的公开、免费渠道较难获取的信息和服务;
2)出于对KOL在专业领域权威性的信任，通过付费获取其对于相关领域的内容输出或背 书内容;
3)为了达到实践性目的，通过付费获取从发现问题到方案实践等各环节的全面且深度的配套服务。知识付费核 心解决的是对于某个时长下、以某种形态呈现、为用户带来正向自我期许的内容的获取及实践的效率问题。
在线知识付费产业“爆款”逻辑分析
大V打磨和腰部孵化打造“爆款”，暂无标准方法论
无论影视剧、综艺、游戏还是知识服务，“爆款”能够为服务或产品提供者带来知名度和巨大流量。“爆款”在线知识付 费产品的生产主要包括:
1)邀约头部大V，通过打磨和运营，输出能让用户便捷触及头部大V和行业干货的低门槛高价值 感的“爆款”产品;
2)围绕普适、刚需、高频、深度、价值主张输出等价值点，挖掘腰部KOL，提供从选题到分发等环 节的多重扶持，提高孵化出满足用户对不同领域差异性需求的“爆款”产品的概率。但整体而言，内容产业发展多元多 向，“爆款”在线知识付费产品的打造暂无标准方法论。
此外，单一个体由于内容、人力、资金等多方面因素限制，较难连续做出“爆款”，而组织形态的内容商或平台方，能够 通过持续观测和挖掘，捕捉市场潜在需求，并调动多方资源进行成规模化的生产，命中“爆款”概率相对较高。
在线知识付费产业可持续场景分析
纵横式复购满足深化及扩展性知识需求，中上游复购率约30%
用户在使用知识服务产品的过程中，对于内容的辨别和筛选能力提升，一部分人群逐渐建立为高效获取优质内容付费的理 念和习惯。在解决了初步需求之后，对于同领域进一步的深度需求和其他领域需求，用户将形成纵向和横向的知识付费产 品复购意愿:
1)纵向复购，是在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的同领域知识付费产品的再次购 买。
2)横向复购，是在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的不同领域知识付费产品的再次购买。 中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率约为30%。知识付费模式无法替代主流教育方式和传统 知识获取方式，但能够作为补充和延续，满足用户类型广泛、长期性、阶梯式的知识获取需求。
在线知识付费产业内容形式分析
音频场景限制少、信息细节丰富等优势明显，但并非唯一选择
移动互联网对注意力的争夺已经从视觉延伸到听觉，音频形式不必与跟微信等成熟入口争夺流量和用户注意力，能够在同 一空间叠加平行的内容获取场景;同时能够通过语音的音色、节奏、力度和维度等传递更丰富的信息，更有利于人格展 现，因而在在线知识付费产业的应用中占据相当优势。但另一方面，虽然相较于图文和视频形式，音频内容的制作成本和 门槛更低，也更有利于进行版权保护。在消费升级背景下，伴随着5G技术的发展，较适用于实际操作场景的视频内容也将 成为在线知识付费产业的重要构成，此外，线下交流也会成为常见的延伸途径。
在线知识付费产业发展阶段-平台方
从占领用户心智到关联内容方，深度运营成平台方核心
1)不同于其他行业，在线知识付费产业早期入局者中，有大量玩家来自已有相当基础的内容平台的转型，同时，也诞生 了一批原生于在线知识服务赛道的平台。这一阶段，平台方的战略重点在于占领用户心智，提升品牌影响力。
2)产业初 期平台生产和积累的内容量较为有限，伴随着付费用户数量和需求点的增长，关联更多头部内容方成为平台重要目标。头 部内容方的稀缺性使得平台对其的争夺愈发激烈，因此以制作方和出品方角色挖掘和孵化潜力内容方、提升平台自身续航 能力，也成为了这一阶段平台方的战略重点。
3)购买并不是付费的终点，为加强平台差异化优势、充分挖掘单位用户价 值，这一阶段，平台将把精细化运营内容IP作为战略重点，强化与内容方的合作，充分释放IP能量。此外，完善日益增长 的用户群和知识付费产品的匹配机制，也是其不可忽视的关键。
4)产业格局基本形成，且对用户注意力的争夺将跨越到 同时长的在线影视、综艺、游戏等多内容赛道。探索新兴产业模式、提升产业效能成为平台方战略重点。 整体来看，目前行业雏形已成，平台方所处发展阶段已拉开，但发展阶段之间并非完全割裂。未来，在流量、内容及技术 壁垒前，行业新进者将更多地转向垂直细分领域，头部综合型玩家对资源的竞争将更加激烈。
