用户增长

“AARRR”模型

代表着用户生命周期中的5个重要环节，分别是：Acquisition（获取用户）、Activation（提高活跃度）、Retention（提高留存率）、Revenue（获取收入）以及Refer（自传播）

1. 用户获取，明确需要的用户类型，分析用户特征，匹配对应的获客渠道；
2. 用户激活，降低门槛，让用户用上产品，体验产品；
3. 用户留存，利用活动和产品功能，提升用户使用产品的频次，培养用户对产品的依赖；
4. 获得收益，给用户创造使用场景、提升用户对功能卖点的感知或者提供试用、明确独家等，引导付费；
5. 推荐传播，靠分享有赏功能引导用户传播、靠优化极致的产品体验和内容让用户自发传播。

从点到面，从触点到规模化增长

用户增长是一个过程，是一个从小点到大面的过程。期间会经历各种不同的分支途径，最终可以产生转化的用户少之又少；所以在高漏斗低转化的过程拿到规模化的爆发，唯一且有效的方式不断扩大基础流量池，和流量来源。

1. 渠道整合的形式聊增长

渠道整合特指当前企业已有的成熟渠道，例如公众号矩阵/小程序矩阵等这部分已经有存量用户的渠道。这个环节我们重点需要关注的是如何高效地往目标平台内导流。

之所有渠道、有存量则离不开固定的老客群体以及成熟的产品体验。而实现用户的规模迁移，前提是利用已有的产品链路让老客很自然地能接受迁移和价值发挥。

1）产品链路上的打通

拿公众号举例，增加公众号用户群体的渠道专享价，让这部分用户享受的优惠率和商品是独立存在的。并利用公众号多的触点进行触达：自定义菜单/关注回复/渠道专项专题页推文以及制定用户包推送。

2）老客拉动新客增长

这部分已经已经有品牌黏性，用户迁移过后的第一步是提转化和留存。从商品的角度推送偏好品类外，需要额外增加高频高动销商品的露出。

优惠券的补贴率可以保持和新客同步并逐步减少，在转化和留存之间过渡。稳定老客之后，增加老客拉新的补贴能力，启动邀请拉新。根据单个用户CAC成本核算补贴，给予老客补贴。

2. 私域流量的形式聊增长

私域流量管理对于用户的留存和复购是比较好的实现形式，同样基于好友关系链的存在，私域流量同样也成为用户规模增长的最优解之一。

私域流量我们通常拆解为两部分组成，一部分是微信生态下的私域流量，用强大的好友关系链，也有天然社交传播渠道；另一部分是APP内的私域流量池，这部分流量池的优势在于核心的精准用户，具备忠诚化的品牌黏性，同样可以成为老带新的种子群体。

1）微信生态下的流量闭环

多触点多样式多内容传播是微信生态下的渠道属性，属性多样势必要求我们在内容输出方面有很明确的差异化打法。例如，微信群主推爆品，优惠券以及助力玩法营造群内活跃互相互助的热闹气氛；视频号则是典型的内容平台，高质量的商品信息短视频和魔性病毒品牌传播同时增加页面跳转链接。

公众号则属于典型的被动式营销平台，可关联小程序做为主动触达的渠道功能。例如用户的订阅提醒，活动预约通知都可以通过公众号来触达。良好的公众号服务一定是获客增长的利器，例如购物后的物流信息提醒/交易过程中的拼团进度/交易完成后的通知。

朋友圈/附近的小程序/发现小程序都是微信生态下的场景触点，联动使用对于流量同样可以带来不错的成效。这也就是腾讯布局的多触点运营矩阵。

2）自营私域流量闭环

如上所述，自营私域流量的优势在于已经有足够的老客，目标核心群体，对品牌黏性高。这部分用户最大的价值在于老带新并且引导新带新。

一方面，促销式的获客例如拼团，这部分促销式获客控制点可以增加多个维度来提高增长系数，拼团的人数/商品的促销梯度价格。两人拼团每人实付价9.9元，三人拼团每人实付价7.9元，以此类推，通过价格导向来引导老用户拉动新用户提高增长。

另一方面，平台内部的社区需要搭建，产品形式可以和微信群类似，但是具备的功能属性不一样。对于APP的业态，如果要从微信群内跳转的话，漏斗流失可谓巨大，但如果社区搭建在APP体系内，高效的跳转和直达对于转化和留存是远比微信群来的更加直接。

3. 社交裂变的形式聊增长

社交裂变的应用随着拼多多的异军突起，战火从京东燃烧到淘宝，全民砍价和助力的链接满天飞。果不其然，对于拼多多的用户增长可谓是质的飞越。

社交裂变通常我们区分营销活动和社交玩法，营销活动更多的定位平台购物场景，从用户的购物环境到新客引入的增长过程；社交玩法更多的定位传播场景，从A用户到B用户的传播增长过程。

1）站内营销活动的应用

站内营销活动类型很多，档位排布也不一样。而真正能帮助用户增长的活动聚焦在新人专题上，页面通常需要选择10-20款SKU，价格基本都是平台促销最低价，用商品成本来拉动新客，最后会搭配一个3-5张券的券包，用户复购单的拉动。

通过新人专题页面拉来新客，持续监测该用户的下单行为，从1单用户转化到2单，从2单转化到3单、4单+，不一样的阶段享受的优惠券补贴也各有差异。核心的目的是不断培育该用户的LTV。

2）社交玩法的设计

社交玩法几个重要的因素：玩法模型，传播动力，参与成就感，成本核算。几个关键性指标同时满足活动效果自然不会差。

玩法模型尽可能短平快，用户在1-2分内可以操作完成全链路，规则和路径都清晰明了，甚至不需要文案解释，按钮的引导即可完成整个新手教育。

传播动力是观感层的体现，也是玩法自主传播的核心动力，用户为什么需要传播到微信群朋友圈，因为痛点恰好和他的心思相互呼应；参与成就感类似同理，和传播动力的差异在于前后逻辑关系，成就感是参与之后获得的公共认知的认同感，是外界带来的，而传播动力是自己带来的。

最后的成本核算直观理解，获得的价值和投入的价值，我们需要保证方ROI>1，说明这个模型是盈利状态。

我们拿跳一跳举例，跳一跳1.7亿DAU的背后，为小程序拉新近千万的新客，这个ROI不用计算。我们拆解到以上几个维度，玩法模型相当简单，点击屏幕控制小球的跳动，基本0教育成本。

传播动力一方面来源于新鲜感，其次来自于微信环境内的氛围烘托，大家都在玩，我也想试试；参与后的好友排行自然是成就感的体现。整个链条简单明了，却每个环节都值得推敲和借鉴。