移动营销

主体

移动营销的过程实质是针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网，向受众传递某种品牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。

数字媒体优势：可以低成本地投送个性化广告；在线服务，如搜索、电子商务，由于可以更清楚地了解用户的意图，也就使广告效果的优化更加容易 。

移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。

1.广告主包含效果类广告主和品牌类广告主两类，目前，品牌类广告主在设计KPI时越来越注重消费者行为转化是明显的趋势，而效果广告主在不断追求广告效果的同时也开始关注广告对品牌的影响。

2.移动营销供应商包含4A代理商、营销服务商及第三方技术服务商，主要通过服务产业链两端来提升自身竞争力。移动营销供应商对技术的应用程度和服务经验将成为他们的核心竞争力。

3.媒体因其被定义为传播信息的媒介，覆盖到的种类比较广泛，传统媒体、PC、移动、户外以及智能设备均是媒体所涵盖的类型。媒体端马太效应依然明显，新的媒体类型不断崛起，以抖音、快手为代表的短视频平台发展势头强劲，同时，短视频+电商模式流量变现潜力大，被行业玩家寄予厚望。以及像派派、趣头条依托送钱模式实现拉新的增长模式。

4.消费升级趋势下，用户质价比观念不断加强，消费更加客观、理性。2018年“00后”成年，新生代消费理念逐渐占据主流，同时“银发”、“小镇青年”群体也纷纷形成了自己特有的消费需求和习惯。

环节

营销环节涵盖用户洞察、策略制定、创意生成、智能投放、效果分析以及再营销几个环节。在整个营销发展过程中，技术的作用尤为重要，目前来看，云计算和大数据的应用已经十分普及，人工智能、区块链也崭露头角，随着技术的作用力逐步介入营销中的各个环节，移动营销将更加智能和高效。

组成要素

用户、创意、渠道、数据、技术

营销的组成要素有五个：用户、创意、渠道、数据、技术。每一个要素在发展过程中都存在一定的痛点。

用户：对广告容忍度在变低，对创意的要求在变高：虽然用户对广告的接受度越来越低这件事已经是事实，但背后的原因分析依然存在价值，原因有两点：1）过去的部分广告夸大其词和虚假承诺推式策略，使用户对广告产生了歪曲事实和操纵人心的印象；2）从前的广告战略多以打断读者正在进行的阅读和观看体验，将品牌信息植入消费者的意识中为主，慢慢的随着广告行业的发展，这一策略正在失效。同时，
用户文化水平越来越高，对创意的欣赏能力也在提升，加上信息爆炸、全民娱乐的环境影响，用户对创意审美疲劳，对广告创意的要求越来越苛刻。

创意：同质化比较严重，同时，真正带货的有效创意稀缺；主要原因有五个：1）各家代理商为了借助热点对用户的吸引力，喜欢跟热点做创意，这样，产出的广告创意会不约而同的在形式和创意表达上产生雷同。2）广告始终是舶来品，中国还未培养起正确的创意土壤，与此同时，代理商在产出创意的时候会看向国外优秀的广告案例，从而借鉴模仿，最终发现中国的文化环境并不适合国外的创意。 3）市面上有些很多优质的创意却叫好不叫座，这与在前期创意洞察阶段，忽略了创意需要带货基因在里面有很大的关系。4）市场竞争激烈，要生存就要获得客户，大部分广告公司只能走价格竞争策略，花精力去搞原创想创意成本高，收益低。5）知识产权保护还有待提高，虽然中国现在越来越注重知识产权保护，但实际上维权成本还是很高，难度很大，时间周期很长。

渠道：优质流量价格趋高，新渠道的新玩法层出不穷，带来新流量的同时也带来了新挑战；伴随着中国的市场化程度越来越深，大家的商业意识和创业精神也越来越浓，与此同时，每一家公司，每个新产品都希望获得市场的关注，优质流量的获取将成为他们宣传新产品的必要手段，激烈的竞争环境下，价格驱高是趋势。目前，优质流量集中平台级APP和Hero APP手中，橱窗效应明显。另外，中国的资本市场一直比较活跃，新的争夺用户注意力的玩法也将会不断涌现，很多新兴的渠道会随之诞生，这一切都将考验广告主对媒介和创新玩法的驾驭能力。

数据：各项技术在辅助数据变现的同时，密度和碎片化依然是数据最大的痛点；正在爆发的物联网将使数据量呈现几何数字增长，即便有了算法的优化，由数据本身特征所带来的问题和人为因素，也会对营销战略有一定的影响，主要集中三个方面。1）营销策略难判断：流量、数据的透明度问题增加了广告主对策略的评估难度，再加上部分广告主觉得调研成本高于试错成本，从而优先选择市场校验再做策略调整；2）广告效果难评估：主要体现在回收的数据上，各家代理商和媒体给到的数据指标有差异，使广告主
难以对广告效果进行合理的评估；3）用户口碑难界定：网上的行为与用户生活中真实的生活行为存在差异，加上多维度数据增加了分析难度，最终使广告主难以获取用户真实的感受。

技术：在各项新技术繁荣发展的环境下，产业链各方对技术的认知和应用程度存在不平衡，各方都有自己的忧与虑。从广告主角度看，融入多种新技术的营销时代，给营销带来的变革太快，一向擅长做营销管理和创意的广告主，对技术的学习和应用需要一定的周期，同时对于技术所能带来实际效果的提升有期待也有忧虑。营销供应商面对的难题则是，技术和数据掌握在巨头手中，他们在技术的应用突破上有一定的挑战。对媒体来说，技术的应用以及拥有的资源都占有优势，并且在产业链上处于引领位置，但面对激烈的竞争环境，以及难以捉摸的用户行为，媒体能否抢占风口、走在市场潮流之前对他们来说是最大的忧虑。

营销主体变化

媒体、4A自建程序化平台，第三方DSP核心竞争优势不减

在程序化购买产业链中，媒体由于同时具备流量资源和客户资源，还想获得更大话语权和利润，因此开始自建程序化广告平台。而4A及本土大型广告传播集团则希望通过自建的程序化广告平台实现统一的预算管理、投放管理和数据管理，也在试图涉足这一块业务。艾瑞分析认为，虽然行业面临着洗牌，但第三方DSP核心竞争优势不减，

1）从广告主角度看，一是没有那么多的精力去做有效的跨媒体对接，二是在广告投放策略和数据分析上，广告主并没有DSP企业擅长；

2）从第三方DSP企业来看，多年不同垂直行业的客户服务经验短时间内不会被取代；

3）从媒体角度去看，媒体的部分广告资源同样需要DSP企业帮助销售，同时DSP企业也是帮助双方沟通和连接的有效枢纽。

营销策略变化

内容营销：原生性更强，打造内容与广告的连贯代入感

源于行业对用户体验的重视，原生广告开始流行，2017年中国原生广告市场规模达到1717亿元，占总体网络广告的比例超过四成。 未来，随着产业的快速扩张，内容的原生性将越来越强，原生广告也将向现实生活不断渗透。

原生广告是内容营销的一种方式，原生广告这一形式通过提供有价值的内容抓住用户眼球，将原本呈现内容的方式与品牌信息进行自然有效的融合，原生广告使广告成了生活的一部分，打造了用户观看内容和广告的连贯代入感。

内容营销：知识型营销崛起，用品牌内在连接专业消费者

过去营销中最有效的方式，可以概括为故事型内容营销，其作用下的品牌转化是一种情绪型的购物，多是因为一个广告片或一句Slogan产生共鸣而形成好感度和忠诚度。同时，还有一股由专业消费者引领的知识型内容营销，知识型营销是基于优质内容基础上的有计划的整合知识传播，通过向行业、领域内爱好者传达知识性信息，以提升消费者对品牌的文化品位认知。无论哪种方式，品牌都在试图打造一种内容的感染力。知识营销的本质在于用知识引发用户的兴趣，促进用户主动搜索和分享，进而达成深度的交流和互动，品牌想要连接的是专业消费者。

内容制作：文案智能化、视频内容化将成新趋势

智能化早已对广告业进行重构：以内容制作为例，在大数据及人工智能技术的辅助下，文案广告正从人工创意向机器创意过渡，智能化凸显。像京东的莎士比亚、阿里的鲁班等人工智能文案系统，已经具备类似人类记忆的“神经元”功能，用户使用过程中最终选定的文案，系统会自动“存储记忆”。与此相对的是视频广告的内容化，不同于文案的创作，视频创造需要音乐和画面等多重要素的结合，而音乐和画面本身就是有多个丰富的个体组成的，更需要感情去打造故事性，这也正是视频广告吸引人的原因之一。

渠道：消费升级趋势下，线下渠道的价值被重新挖掘

随着消费升级的来临，线下渠道逐渐成为品质体验、品牌消费的主流。线下渠道价值的重新回归，主要原因有三个：

1）线上流量拥挤竞争激烈，广告主急需通过开发线下渠道的流量来实现营销目标。

2）市场下沉带来了增量红利，但三四线城市线上渠道匮乏，线下渠道成为广告主与消费者接触的必然选择。

3）不同于线上渠道在虚拟环境下给用户带来的传播感受，在线下用户离产品更近，对产品体验的代入感和沉浸程度更深，也更易实现转化和销售。

营销方式----广告----原生广告

原生广告是与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，让用户感觉广告属于内容的一部分。

主要类型：

1.形式原生：与载体形式上一致的广告，广告本身相对独立，与载体的展现形式和产品设计风格等融合，如信息流广告、搜索关键词广告、推荐/互动广告

2.内容原生：参与到内容表达中的软性广告，广告本身是内容的一部分，品牌深度参与到内容提供的信息中，如图文植入广告，创意中插视频广告，深度定制内容广告。

核心价值：

1.从广告角度来说，大数据的分析使目标用户的画像更清晰，广告的触达更精准，提高广告效果；

2.对媒体而言，广告内容和形式更丰富，营销的可扩展空间更大，从而将带来更多的营收；

3.对用户而言，在一定程度降低广告的打扰和反感程度上变得更有趣有价值。

营销方式----广告----广告形式

横幅广告（banner ad）； 文字链广告 ； 富媒体广告 （弹窗、全屏）， 视频广告 ， 社交广告 ， 移动广告 ， 邮件定向营销广告（E-mail Direct Marketing，EDM）。

营销方式----广告----程序化广告

程序化广告（Programmatic Advertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理。

广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。

媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端（电脑、 手机、 平板、互联网电视等）的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二三线城市、 黄金时段的价格高于其它时间段）。

程序化广告的价值

相比靠人力进行媒介洽谈、广告管理和对广告进行无差别投放的传统广告而言，程序化广告的最大价值是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双提升。

1）广告主角度

效率

提升媒介采购效率：传统方式下，媒介的采购都是通过人力联系各个媒介渠道进行价格谈判、排期、投放等，整个过程的成本高，并且不稳定、 不可靠。程序化市场下，直接加入交易市场就可以采购海量媒体网站和移动应用等资源。

提升广告投放效率：传统方式下采购的媒体资源在广告活动中无法进行统一管理，而程序化广告通过整合的平台就可以实现针对跨媒体、 跨终端等进行投放资源规划和效果跟踪。

效果

提升广告投放效果：由于程序化广告已经从传统的购买媒体广告位转换到购买目标人群，使得广告的投放效果更加可控。 减少广告浪费的同时，提升转化率，扩大覆盖面积。

缩短优化周期：实时竞价投放和实时优化的特性使得广告数据收集、分析和优化过程变得更简单、高效。

2）媒体角度

效率

提升媒体资源售卖效率：媒体可以将资源接入交易市场，有需求的广告主、代理商和程序化广告平台能够直接在交易市场中购买各类资源，不需要再逐一谈判。

效果

提升流量利用率和用户体验：程序化广告关注的是每一次广告库存的销售，有效利用优质流量和长尾流量。基于人群的属性、兴趣等标签，媒体可以对不同流量给出不同售价，提升流量库存的收入。同时，相比传统地长期展示同一个广告，程序化广告更贴合每个用户的所需，因此网站的用户体验也会有所提升。

交易模式

不同的业务需求驱动下，程序化广告市场中产生了各种交易模式。

1.RTB实时竞价（Real-Time Bidding）广告主可以在RTB交易市场自由挑选媒体资源，竞价购买目标人群。媒体可以接入RTB交易市场，获取更多广告主，实现流量的变现。 RTB交易市场有公开和私有之
分，在公开广告交易平台（Open Ad Exchange）中进行的竞价交易称为公开竞价，在私有广告交易平台（Private Ad Exchange，行业人士一般称之为私有交易市场，即Private Marketplace，简称PMP）中进行的竞价交易称为私有竞价。

1）公开竞价（Open Auction, Open RTB）
广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。 这里需要说明一下，剩余流量不代表是劣质流量，而是媒体通过传统售卖或者其它排期售卖、优先售卖后剩余的流量。 RTB竞价规则是“价高者得，次高价结算” 。公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。

2）私有竞价（Private Auction, Private RTB）
有些优质媒体为了保护自身媒体环境，不愿意进入公开交易市场，只邀请部分广告主竞价购买；有些媒体为了最大化媒体收入，会把流量先经过私有交易市场，然后再进入公开交易市场。 PMP私有交易市场的流量库存和价格也是不固定的，私有竞价同样遵循RTB竞价规则。相比公开交易市场，PMP的媒体质量更优质，因而价格也会更高。

2.程序化直接交易（Programmatic Direct）相对于RTB一对多实时竞价来说，Programmatic Direct是一种non-RTB模式，它可以使买卖双方按照协商好的价格或流量，绕过竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式，并称之为程序化直接采购（Programmatic DirectBuying，简称PDB）。

1）首选交易（Preferred Deals）
IAB定义这种交易模式为Unreserved Fixed Rate，即保价不保量。买卖双方协商好固定的价格（一般高于RTB价格）进行交易。流量会优先进入首选交易，其次进入PMP，接着进入Open RTB。不过，有些交易市场有“溢价” 的概念，当RTB出价减去首选交易价格的值大于设定的溢价时，RTB可以优先挑量。

2）程序化保量（Programmatic Guaranteed, Programmatic Reserved,Programmatic Premium）
IAB定义这种交易模式为Automated Guaranteed。首选交易和程序化保量都能保价，只不过前者是non-guaranteed合约，后者是guaranteed合约。国内目前用的比较多的是程序化保量采购（Programmatic Guaranteed Buying，简称PGB），行业上所说的PDB一般也是指PGB模式。保量方式有两种，一种是按照双方约定好的流量100%采购，另一种是按照约定好的返量比例进行采购，如媒体按照广告主所需比例的1.5倍进行推送流量，广告主需要将多余的流量返还。价格跟广告主所需流量的数量和返量比例有关，不同数量不同比例的订单价格都会有所不同。

私有竞价、首选交易和程序化保量都是基于订单交易的。根据买卖双方的协商内容生成相应的订单后，双方用Deal ID作为惟一标识进行交易。Deal订单通常会包含交易期限、价格、数量等信息。

3.头部竞价（Header Bidding）需求方可以绕过广告交易平台，通过在媒体网站或APP插入JavaScript SDK代码直接对接媒体。媒体加载时优先向已对接的需求方发送广告请求，需求方未购买的剩余流量才会调用广告服务器，进入广告交易平台进行售卖。Header Bidding的交易模式跟Private Auction有点类似，但竞价请求是FirstLook（第一优先）级别，挑选流量的优先级最高，需求方掌握流量购买的主动权，而Private Auction模式中，需求方能购买的流量库存（媒体通过其它方式售卖后的剩余流量）是由媒体决定。 Header Bidding虽然可以让媒体获得更大广告收益，但在数据安全性上有一定的风险，因为需求方通过JS代码可以获取更多的用户行为数据。 目前这种方式在国内还没能推行起来。

营销方式----广告----广告投放

广告投放流程分为前期策划、 执行准备、 正式投放和项目总结四个阶段。

1）前期策划主要集中在分析投放需求，找出目标受众，并制定相应的投放策略，包括预算分配，制定媒体策略（选择什么媒体）、 人群定向策略（投放什么人群、 使用什么定向条件）、 创意策略（用什么样的创意素材）。

2）执行准备包括技术对接并测试、 资质上传并提交审核、 创意制作并提交审核等。 根据前期制定的投放策略，输出数据埋点需求（埋点是指对需要统计的数据进行加代码，如注册数统计）或其它技术对接需求等，进行相应技术操作并测试。 另外，AdX/SSP通常会要求资质文件上传，包括营业执照、 法人身份证等，审核通过才具备投放资格。 同时，创意素材也提交审核（如果广告交易平台为先投后审机制，可以跳过这一步），审核通过后才能进行投放。

3）正式投放需要根据前期制定的投放策略进行相应的设置，并开启投放。 投放过程中需要不断分析投放数据，根据投放效果持续优化投放策略，并定期输出数据报告。 数据分析和投放优化是一个长期的工作，广告投放人员需要根据数据表现进行投放时间、 投放预算、 定向条件、 创意内容等优化调整工作。

4）项目总结，投放结束后，广告投放人员需要对数据和策略进行总结，输出结案报告。 结案报告包括：投放KPI的完成情况、活动执行的关键策略分析以及达到的效果、执行过程中的不足以及对未来的投放项目有参考意义的优化建议。

投放漏斗：广告投放过程就像是个漏斗，需要经历“推送-曝光-点击-到站-转化-保持” 六个阶段。

推送：选择目标受众，精准定向，推送广告。 除了能够准确分析出目标受众外，还需要具备精准定向目标受众的技术。

曝光：这里的曝光不是纯粹指广告成功展示在广告位，而是真正曝光到受众面前，让受众关注到这个广告。因此，需要选择高曝光率的广告位，提升广告可视度（Viewability）。同时，需要注重素材的展现形式（如原生广告、视频广告等）吸引受众的关注。

点击：成功曝光到受众面前只是广告投放的基础，还要让受众对广告内容产生兴趣并点击。因此，需要抓住受众需求点，并注重创意内容的设计，使用户理解创意、产生兴趣并点击进入下一个阶段。

到站：广告位的创意素材和到站后看到的页面内容需要保持一致，以便受众能够在页面看到预期甚至是高于预期的内容。

转化：受众对于页面内容有兴趣并产生进一步互动需求的时候，会寻找互动入口，比如注册、下载、分享等。因此，转化入口要显眼，流程要简便、 流畅。

保持：产生转化并不意味着投放的结束，提升用户生命周期价值需要使之持续转化，如登录、 复购（二次购买、 持续购买），努力让受众转化成为活跃用户、 忠实客户。

投放要素：可以总结为“MAC” 三要素：媒体资源（media）、 投放人群（audience）和创意内容（creative）。

1）媒体资源：不同的媒体会有不同的效果，如何选择媒体和广告位是关键。程序化交易平台中有成千上万的媒体以及各式各样的广告位，广告投放前制定媒体策略是很重要的工作，需要根据投放KPI（即广告主用于评估效果的关键指标）选择适合的媒体。制定媒体策略首先需要分析目标受众，根据目标受众选择匹配的媒体资源。媒体策略可以从所要投放的广告位所在页面（page）、位置（spot）、流量（inventory）、价格（price）和转化（conversion）五个角度来制定。

页面：包括渠道、 载体（PC/WAP/APP）、媒体分类、频道、 URL、页面关键词
等。

位置：广告位所在的具体位置、尺寸的大小、广告位类型、 屏次（如首屏、 第二屏）等，都会影响广告的有效性。

流量：总流量的大小决定着能采购的流量大小。比如，每天需要投放3,000,000个展示，那么起码得先确保所选媒体的总流量大于这个量级。 需求方平台通常有流量预估功能，可以为需求方的流量采购提供一定的参考价值。

价格：广告主KPI一般会对单价或量级有要求，要在有限的投放预算里面满足KPI，就得考虑价格。在竞价环境中，价格是不固定的，但是可以参考历史投放的平均价格。

转化：除了参考流量和价格，还需要参考历史转化情况，以达到更好的媒体效果预估。

2）投放人群：目标受众定向分为新用户和老用户的定向投放，我们需要进行相应的拉新和留存，即拉新客和留老客。根据二八原则，公司80%的利润来自20%的重要客户。 以客户的忠诚度来分，这20%的重要客户是指忠诚客户群体，也就是我们常说的回头客、老顾客。因此，广告投放要抓住关键用户群，重视对老用户的重新召回。 老用户可以是访问过官网或APP的用户，也可以是注册、 下载、 购买用户等。 同时，加大对新用户的投放，以不断壮大老用户基数。

重定向（Retargeting），也称为再营销（Remarketing），是指对老用户进行召回的广告投放。 重定向投放的意义在于对客户进行二次营销，唤醒沉睡用户，召回流失用户。要提升广告投放效果，需要对重定向用户群体进行归类，按照用户的不同特性推送相应广告。如何归类？我们可以根据重定向用户“4W1H” 模型来进行：Who、When、 Where、 What、 How，分别对应用户属性、 时间、 来源、 行为、 质量。 根据这个模型，我们可以从不同维度对用户进行细分，对不同群体进行个性化重定向。

Who-谁：即用户属性，根据属性（性别、 年龄、 地区、 收入、 兴趣爱好等）判断这是一个什么类型的用户，比如爱好电子设备的学生群体、 喜欢看汽车网站的白领、用户等级为高级VIP等。

When-何时：即用户行为对应的时间，根据时间可以算出用户对应的访问时长、频率、 间隔等。 比如第一次访问官网、 30天未登录过、 每天都会访问一次等。

Where-哪里：即对应用户的来源，是点击广告进入、 通过好友分享进入、 还是搜索百度进入等，不同来源的用户代表着不同群体，比如搜索关键词进入，属于主动行为的用户群，更贴合广告主需求，而通过点击广告进入，则可能是因为广告内容的吸引而产生兴趣等。

What-做了什么：即对应用户的行为，比如点击了什么类型的广告、 访问了什么内容、 购买了什么商品等。

How-如何：即用户质量如何，可以用访问深度、 行为次数、 订单金额等来衡量，比如浏览了50个不同商品页面的用户、一年之内总共购买了20单的用户、 30天订单金额大于10万的用户等。

寻找新客：重定向用户固然高质，但是用户数量有限，需要对这部分人群进行扩展。 扩展不意味着盲目投放新用户，盲目通投（通投指不设任何人群属性而进行的广告投放）会导致成本变高，效果却未必相应提升。 高质的新客户从哪来？常用手段是Look Alike，也可以是搜索词用户。

Look Alike：又叫相似人群扩展，以重定向用户作为种子用户，根据4W1H模型中各个维度的用户特性查找相似特性的人群

搜索词用户：当用户有需求时，会通过搜索引擎主动查找相关信息。 因此，我们可以找供应商提供搜索词用户，对这些用户进行定向投放。

3）创意内容：选择好广告位和对应的人群，还需要有适合的创意匹配用户的喜好。即使是同一
个广告位，甚至是同一个用户，对不同创意素材的反应都是不同的。制作创意首先要把握好创意形式（Format）和用户交互（Engagement）方式。

创意形式是指素材是以什么文件形式呈现，比如图片、文字、 图文、 Flash、 视频、 表单或者其它。目前来看，视频创意和图文创意（如信息流）创意形式最佳，这跟广告位特性有关，这些广告位的价格也比普通广告位高一些。

用户交互是指用户在素材上进行什么动作，如点击切换动态创意、在创意上填写注册信息、 点击广告后扩展素材、 甚至是语音提交信息。

制作创意策略时还可以结合创意优化方法，包括使用动态创意对用户进行个性化创意推荐、对创意和落地页（Landing Page）进行A/B测试以及缩短转化路径等。

动态创意：用户的需求是动态变化的，并且每个人的需求都不一样。 对不同用户或者同一用户展示不同创意，如果纯靠人工操作，不仅速度慢，而且成本高。 通过程序化创意平台可以批量生成创意，统计每个创意对应的数据，并应用到优化决策上。

A/B测试：在广告投放中，制作的创意和落地页都需要进行A/B测试或者多版本测试。 用数据决定最终采用哪个最佳版本。测试的前提条件是尽可能地保持测试环境以及测试量级一致。 纯粹靠人工去测试多个版本，效率比较低，而且比较难保持投放环境的一致性，容易产生偏差。 运用相关的优化工具可以大幅提升测试效率，代表有：ABTester测试工具。

转化路径：吸引到目标受众点击广告进行交互只是潜在转化的开始，关键还在于转化流程是否顺畅，能否让用户方便快捷地完成转化动作。

落地页内容要与创意匹配，这是最基本的要求。 如果用户点击动态创意的每个商品，进入的都是同一个推广页面（或首页），用户只能通过搜索行为进行信息查找或商品购买，这就直接给用户转化设置了重重障碍，最终导致用户流失。

因此，用户点击广告后要能直接进入相应的商品页面，确保整个转化流程的顺畅进行，甚至在转化成功页面根据用户的属性为其推荐符合其需求的商品，吸引更进一步的转化。

另外，移动端在技术层面实现转化的流程要比PC端复杂，需要用到Deeplink深度链接技术。比如，用户在媒体APP点击广告主的APP广告后，需要判断用户是否有安装过广告主APP。 如果没有安装，需要先跳转到下载安装页面，下载安装后自动进入广告对应的商品页面。 如果用户已经安装，则直接进入对应APP商品页面。

 

 

 

名词

品牌广告（brandawareness）借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。

效果广告direct response：广告商希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为。

需求方平台（Demand-Side Platform，简称DSP）DSP为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置，DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。根据是否有包断资源的业务，DSP分为纯DSP和混合型DSP（Hybrid DSP）。 纯DSP代表有：舜飞|BiddingX、 品友DSP等。 混合型DSP除了对接AdX，还会自建AdNetwork（广告网络或网盟，DSP和Ad Network的混合体称为DSPAN）或广告交易平台AdX/SSP进行流量采购，代表有：360点睛（原聚效DSP）+360 MAX（原聚效Ad Exchange）。

另外，根据DSP对接的资源情况以及服务对象，还可以进一步分为纯Web端DSP、 移动DSP、 跨屏DSP、 DSP+等类型。

纯Web端DSP：对接的流量和服务对象都是面向Web端。 目前这类DSP都朝跨屏
DSP的方向在发展。

移动DSP：专注移动端流量和移动广告主的DSP平台。

跨屏DSP：PC DSP和移动DSP的混合体，库存流量横跨多端屏幕（包括电脑、 手
机、 平板等）。

DSP+：DSP+广告主类型（如效果DSP、 品牌DSP）、 DSP+垂直行业（如金融DSP、 电商DSP）、 DSP+资源类型（如视频DSP）等。 但是现在的效果DSP一般也服务于品牌客户，所以基本没有纯效果DSP。

采购交易平台（Trading Desk，简称TD）Trading Desk也可以理解为需求方平台，类似DSP。为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案。需求方可以在TD统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。 TD一般是为品牌广告主服务，品牌广告主通常会同时在多家DSP供应商进行广告投放，这就涉及到整体预算、频次控制等在多家DSP的分配以及投放活动的统一管理。

TD平台的基础是跟各大DSP通过API对接，广告主/代理再通过TD进行广告投放以及查看数据报告。 目前DSP方提供的API分为Report类（查看DSP投放数据）和Operation类（设置DSP投放策略）。 Report类比较普遍，DSP基本都会提供。Operation类的比较少，能提供的有舜飞|BiddingX等。

TD可以分类为代理商交易桌面、 独立交易桌面和品牌广告主内部交易桌面。

代理商交易桌面-ATD（Agency Trading Desk）：一般是4A代理公司服务多个品牌广告主的交易桌面，代表有Xaxis、 Accuen、 AOD、昌荣等；

独立交易桌面-ITD（Independent Trading Desk）：类似ATD，但是ITD可以服务多家广告代理公司或者直客，代表有Marketin、 Chinapex、 复歌等；

品牌广告主内部交易桌面-BTD（Brand Trading Desk）：一般是广告主自己搭建或寻找技术提供商搭建的内部使用的自有交易桌面，代表有伊利Trading Desk等。

广告交易平台（Ad Exchange，简称AdX）

供应方平台（Supply-Side Platform，简称SSP）理论上是SSP（供应方平台）负责对接媒体，然后对接进AdX（广告交易平台）。

由于现在SSP的功能基本与AdX一致了，所以就把AdX和SSP放一起讲，我们可以统称为广告交易平台。 DSP通过API对接AdX或SSP，也可以通过JS代码方式直接接入媒体。

按照媒体归属，AdX/SSP可以分为两类：

第三方AdX/SSP：通过聚合各类大中小媒体流量进行变现，包括优质流量或者长尾流量资源。 代表有：流量巨头BATG3（百度BES、阿里Tanx、腾讯Tencent AdX、Google DoubleClick、 360 MAX）以及其它交易平台如灵集AdX（原秒针AdX）等。

大型媒体私有AdX/SSP：大型媒体搭建的私有广告交易平台，拥有自己的媒体流量。 代表有：视频类优酷AdX、爱奇艺AdX等，门户类网易AdX、新浪AdX等。

数据管理平台（Data Management Platform，简称DMP）

DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。 代表有：百分点、达摩盘等。

按照数据归属，用户数据可以分为：

第一方数据：需求方即广告主自有用户数据，包括网站/APP监测数据、 CRM数据、电商交易数据等。

第二方数据：需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据，如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。

第三方数据：非直接合作方拥有的数据，如运营商数据等。

按照DMP平台的归属，DMP相应分为第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP：

第一方DMP：指大型广告主自己搭建或者寻找外部技术提供商为自己搭建的内部DMP，用于分析和管理用户数据，为营销环节提供决策支撑和用户数据支撑，广泛应用于电商、游戏、旅游等行业。

第二方DMP：指需求方服务提供者（一般是指需求方平台）搭建的DMP，帮助广告主更好的进行投放，提升效果的同时，加大投放量，间接提升广告主在需求方平台的投放额度。

第三方DMP：指以数据交易为主要形式的DMP，为需求方提供数据交换、售卖等服务。通常需要对接入DSP后再运用到广告投放中，如果是PC端数据，还涉及DSP与DMP之间需要进行cookie mapping。

程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，简称PCP）

PCP专注于广告创意的投放优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化，这个过程叫做动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，简称DCO）。每个人看到的广告都可以是不一样的，即使同一个人，在不同场景下看到的广告也是不一样的，可以说是千人千面。程序化创意平台代表有：舜飞科技、 Sizmek、 筷子科技等。

广告验证平台（Ad Verification Platform）广告验证平台通常也是为品牌广告主服务，为其提供广告投放过程中的品牌安全（Brand Safety）、反作弊（Anti-Fraud）、可视度（Viewability）等保障，通过分析投放媒体的内容合法性、正面性，为品牌广告的投放提供一个和谐的媒体环境。广告验证平台代表有：Adbug、 RTBAsia、 Sizmek、 IAS等。

监测分析平台（Measurement & Analytics Platform）广告主（特别是品牌广告主）在投放过程中，通常会选择信任的第三方监测分析平台对广告投放数据进行同步监测，用于评估广告投放平台的数据，如衡量投放的广告展示量、点击量、受众属性等是否与三方监测报告一致。监测分析平台代表有：秒针系统、 AdMaster等。

Ad Network简称ADN，即广告网络，一般称为网盟（如百度网盟等），可以理解为媒体代理公司，通过采购媒体方流量卖给广告主，赚取中间差价。 由于ADN手头的媒体和广告主都有限，每家ADN的媒体流量不一定能对应上广告主需求，就导致流量卖不出好价钱，广告主的投放效果也无法有效提升。 AdX/SSP和DSP正是为了解决这个问题而诞生的，将众多广告主、媒体甚至ADN都集结到广告交易市场
中，缓解流量市场信息不对称的问题。

考核指标

广告主在品牌和效果方面都有投放需求，按照不同重心方向分为效果广告主和品牌广告主。

效果广告主投放重心是直接效果（Performance），实现商品的价值转化，如注册、下载、购买等，通常以短期回报来衡量，代表行业有游戏、 电商等。

品牌广告主投放重心是品牌宣传（Branding），实现品牌知名度、美誉度、忠诚度，按长期效应来衡量，代表行业有汽车、快消等传统行业。因此，品牌广告主和效果广告主的考核指标也会有所区别。

将广告主考核指标分为三类：基础、效果（Performance）、品牌（Branding）。

1）基础指标

CPM：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，每千人成本，即广告被展示一千次对应的价格。普通banner一般在1元/CPM以内，也就是banner广告曝光一千次的价格是1元。请注意，这里说的是一千次展示，而不是一次，即每次广告曝光需要1/1000元，由于单位太小，所以行业约定为按千次计算。用公式表示即CPM=（Cost/Impression）*1000。

CPC：Cost Per Click或Cost Per Click-Through，每点击成本，即广告被点击一次对应的价格。用公式表示即CPC＝Cost/Click。

CTR：Click Through Rate，指广告的点击率，即广告点击次数占广告展示次数的百分比。用公式表示即CTR＝（Click/Impression）*100%。

2）效果指标（Performance）

CPA：Cost Per Action，每行动成本，一般称为每注册成本，即获取一个注册用户对应的价格，如游戏需要用户通过广告页面注册成为玩家。用公式表示即CPA＝Cost/注册数。

CPL：Cost Per Lead，每潜在客户获取成本，即获取一个潜在客户信息对应的价格，如汽车行业需要潜在客户通过广告页面填写表单预约试驾。用公式表示即CPL=Cost/Lead数量。

CVR：Click Value Rate，指广告的点击转化率，即广告转化次数占广告点击次数的百分比。 用公式表示即CVR=（转化次数/Click）*100%，这里的转化次数可以是注册数、 Lead数量、 订单数等。

ROI：Return On Investment，投资回报率，即一定周期内，广告主通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比。一般来说ROI都会带上周期，如日ROI、月ROI等。用公式表示即ROI＝回收价值/Cost。如某电商在5月份投放了100万的广告费用，获取了价值200万的有效订单金额，则ROI为200/100=2。

3）品牌指标（Branding）

某些品牌广告主要求进行纯广告展示，比如要求哪天在哪些渠道要投放多少广告量等，这类广告考核集中在投放量上。目前这类广告主的比例在逐步下降，特别是程序化广告市场下，大部分品牌广告主对投放效果会有一定的要求，只是不能像效果广告主那样用短期效果来衡量，而是从广告投放环境和投放受众群体等角度来考核。

独立访客数（UV数）：Unique Visitor数量，指在特定时间内访问页面的虚拟自然人（用客户端标识）的总数。

跳出率（Bounce Rate）：指只浏览了入口页面（一般指落地页Landing Page）就离开的访问量占进入该页面的总访问量的比例，用于衡量用户点击广告后进入页面的访问质量，或者衡量该页面对用户的吸引力。

广告可视度（Viewability）：根据IAB定义，一个展示广告只要有50%以上的像素在屏幕上展示超过1秒钟，即为可见曝光（Viewable Impressions）。 这个标准一般适应于PC的banner广告，视频广告或者移动广告标准会有所不同，每个广告投放平台的计算标准也会有所不同。 品牌广告主通常需要考量投放广告的Viewability，限定KPI标准进行投放质量的考核。

频次（Frequency）：每波品牌广告通常会有频次控制的需求，提升广告展示的有效性。比如同一波投放活动中，对每个UV的广告曝光频次不超过3次，或者是总共需要投放3套素材，每套素材向每个UV的曝光频次不超过2次。

TA浓度：TA是指目标受众，即Target Audience。目标受众占总受众的比例，称为TA浓度、 TA占比或TA%。因此，TA浓度的高低，代表着TA触达率的高低。

到达率（1+Reach）：目标受众在指定时期内看到广告 1 次或以上的比例，又叫净达到率或者 1+到达率。相应的还有 2+Reach、 3+Reach……N+Reach，分别代表目标受众在指定时期内看到广告 2 次或以上、 3 次或以上……N 次或以上的比例。

IGRP：Internet Gross Rating Points，即互联网总收视点或互联网毛评点，一般用到 OTV（Online TV，即网络电视或网络视频）广告投放中。 用公式表示即：IGRP＝平均曝光频次*到达率*100。 假设对目标受众的平均曝光频次为 3，到达率为70%，则 IGRP 为 210。

互动率（Engagement Rate）：用于衡量广告投放中用户在广告素材或者站内（网站或APP）的交互度和参与度。 Engagement是指用户对广告产生兴趣之后，到发生最终转化之前的动作或行为过程，如点击、分享、在线体验、 站内搜索等。 相应的还可以用单次互动成本CPE（Cost Per Engagement）或CPEV（Cost PerEngaged Visit）来衡量。

回搜率：看过广告的用户中，在之后一段时间（如1天后、 7天后、 30天后等）搜索广告主相关关键词的用户数占比，可用来衡量品牌广告对用户品牌认知的提升度。

反作弊（Anti-Fraud）：所有广告主都需要反作弊，只是效果广告主衡量短期效果时就已经可以把大部分作弊流量过滤掉，因此对于反作弊的需求没有品牌广告主那么大。 而品牌广告主的考核指标比较容易被作弊，需要考量服务方的反作弊能力。

第三方监测gap：品牌广告主一般有信任的第三方监测公司为其广告投放过程提供监测服务并出数据分析报告。前面提到的几个指标也是在其监测范围内，比如目标受众曝光频次等；另外，对性别、年龄等人群属性以及地区定向的投放结果也有要求。因此，投放效果是否达标，不仅仅在于投放平台，还有广告主考核投放平台统计的各项指标与第三方监测指标的差异（gap值）有多大，一般会要求在10%以内。